Customer journey aneb proč má smysl zmapovat, kudy vaši zákazníci jdou

Co je cesta zákazníka a proč je složitější, než si myslíte

Představte si, že sledujete, jak zákazník postupuje od nápadu k nákupu a následnému nadšení nebo naštvání. A děláte z ní cestopis. Customer journey je totiž příběh o tom, jak u vás lidé nakupují. A hlavně proč to dělají tak, jak to dělají. 

Co zákaznická cesta není? Náčrt průchodu e⁠-⁠shopem. Pět historek z recepce. Zápis hovorů z call centra. Ale právě z takových věcí (a spousty dalších) si ji poskládáte. Protože pokud chcete zákazníky opravdu pochopit, musíte se podívat, na co se ptají kamarádů, kdy vás srovnávají s konkurencí, kam koukají u vás na webu, nebo proč vám dávají jiné hodnocení na Mapách a jiné na Googlu.

Teprve když tohle všechno zmapujete, popíšete a pochopíte, můžete doopravdy vyjít zákazníkům vstříc. A vykročit za lepší zákaznickou zkušeností.  

Protože budete mít jasno v tom:

• co vaši zákazníci chtějí,
• čeho se před nákupem bojí a co je k němu motivuje,
• jak se u vás při nakupování cítí
• a hlavně díky tomu můžete začít vymýšlet, co by jim pomohlo, aby u vás byli spokojenější.

Co to znamená konkrétně? 

Kam vás dovede mapa zákaznické cesty

Už jsme si řekli, že díky mapě můžete své zákazníky snáz dovést k lepší zákaznické zkušenosti. Co z toho budete mít vy? Doufáte, že víc zákazníků, větší obrat a víc peněz? Popravdě: to všechno je možné. Závisí, co mapujete a co pak s mapou uděláte. Hned si ukážeme pár příkladů.

5 + 1 příklad toho, s čím vám mapování může pomoci

1. Udělat ze zájemců klienty. Jakmile odhalíte motivace svých zákazníků, můžete přesněji zacílit marketing a prodejní strategie. To znamená méně odpadlíků a lepší konverzní poměr.
2. Zvýšit konkurenceschopnost. Když máte zákaznickou cestu zmapovanou, dokážete se lépe přizpůsobit tomu, co lidé chtějí. Takže budete mít výhodu nad váhavější konkurencí.  
3. Šetřit vlastní zdroje. Hlubší vhled do toho, kdy potřebují zákazníci pomoci nebo postrčit, vám umožní lépe plánovat. Marketing, prodej i zákaznickou podporu. 
4. Vybrat správné marketingové kanály. Uvědomíte si, kde vaši zákazníci jsou a kvůli čemu tam jsou. Zjistíte, do kterých kanálů investovat, a které možná ani nepotřebujete. 
5. Řešit problémy dřív, než vám přerostou přes hlavu. Díky mapě zákaznické cesty máte lepší představu, co a kde může být špatně, jak moc a proč. Takže snáz najdete místa, které potřebují nejvíc pozornosti právě teď. A zpravidla budete mít i představu, jak je řešit. 

+1   Zvýšit retenci, a tím i zisky. Když zjistíte, co u vás lidé dělají a jaké problémy u toho řeší, můžete jim lépe vyjít vstříc. Pak se k vám rádi vrátí, a ještě vás doporučí.

A ta nejdůležitější věc, se kterou vám pomůže určitě

Tvorba mapy vás ale v první řadě donutí podívat se na celou vaši společnost očima zákazníka. A nejen vás, protože do procesu musíte zapojit i ostatní kolegy. Všichni sice budou tvrdit, že jejich oddělení jsou customer⁠-⁠first, prozákaznicky orientovaná nebo obojí, často se ale ukáže, že si pod tím každý představuje něco jiného. Třeba, že na maily stačí zákazníkům odpovídat do dalšího pracovního dne, hlavně když se odpoví.

Nestačí.

Díky mapě si tak společně sladíte očekávání i postupy. A zároveň vám zůstane závazný výstup, na kterém jste se shodli a ke kterému se můžete vracet, když něco začne drhnout.

6 kroků, které udělá (skoro) každý zákazník

Zákaznická cesta je pokaždé jiná, protože různí lidé u vás řeší různé věci. Když jako startup lákáte zákazníky na novou investiční platformu, není to to samé, jako když k vám půjdou vrátit prošlé kimchi. Ale nebojte. Máme pro vás nejčastější fáze, které se na zákaznických mapách v různých obměnách opakují.

1. Povědomí. Zákazník má problém a zjišťuje, že vy možná máte jednu z odpovědí. Tady vás hlavně zajímá, co zákazník řeší a proč. S čím jeho problém souvisí, proč s ním chce zrovna teď něco dělat, z čeho má strach.    
   
   →  Zákazník chce jíst zdravěji. Možná chce zhubnout. Bojí se, že z toho může být něco vážnějšího. A u toho si našel na internetu váš e⁠-⁠shop s kimči.  
2. Zvažování. Zákazník se rozhoduje, jestli je pro něj vaše řešení to pravé. Kouká na web, na konkurenci, čte recenze, doptává se. Co myslíte: vědí o vás a doporučili by vás? Ví o vás všechno, co má vědět? Stačí to, aby se rozhodl pro vás?    
   
   → Zákazník váhá, jestli je pro něj vaše kimchi to pravé. Zjišťuje víc o tom, co kimči dělá, hledá srovnání a recenze vašich výrobků, ptá se lidí kolem sebe na zkušenosti a tak dále. 
3. Objednávka. Zákazník se rozhodl pro vás. Ale teď si musí zvládnout objednat. Jde to u vás hladce?  
   
   → Zákazník se ujistil, že mu vaše kimchi prospěje. Dělá objednávku, vybírá si dopravu.
4. Doručení. Zákazník čeká, až mu objednávku doručíte. A je jedno, jestli je to kimchi, software nebo přihlašovací údaje do systému. Co u toho řeší? Pomáháte mu, aby byl v klidu? 
   
   → Zákazník chce průběžné a přesné informace o tom, co se s jeho objednávkou děje. Je kimči už zabalené? Vyzvedává ho přepravce? Anebo ho budete ještě týden kvasit?
5. Zkušenost. Zákazník má, co chtěl, a navíc získal i nějakou zkušenost. Pokud byla dobrá, snáz ho přesvědčíte k dalším nákupům. A pokud byla špatná, můžete ji zkusit napravit. To funguje! 
   
   → Pokud všechno proběhlo hladce, zákazník bude spokojený. Pokud ne, hodí se mít plán, co s tím dělat. Třeba poslat newsletter o tom, že blahodárný vliv na trávení se projeví až při dlouhodobém užívání a nabídnout zvýhodněné předplatné? 
6. Sdílení. Zákazník o vás možná dá vědět světu. Čím víc je nadšený nebo naštvaný, tím spíš. Vy samozřejmě chcete, aby o vás mluvil co nejlépe. Ale děláte pro to něco? 
   
   → Můžete se připomenout: zeptat se na názor, nabídnout zlepšení, poprosit o sdílení.

Že tohle všechno už víte? 

To je dobře. Protože se vám to při mapování bude hodit. Podobné body budou základ, od kterého se odrazíte. Ale pozor, vždy mapujete 3 věci zároveň.

• Akce. Co a kde zákazník dělá.
• Myšlenky. Co potřebuje, nad čím váhá, čeho se bojí.
• Emoce. A jak se u toho cítí.

Právě to, že uvidíte tohle všechno pohromadě na jednom místě, dělá z mapy zákaznické cesty tak silný nástroj.

A abyste se do té trojité sítě odboček, pohledů a myšlenek nezapletli, je potřeba vědět, proč přesně mapu děláte a čí cestu v ní sledujete.

Co si připravit před mapováním, ať jen bezcílně nebloudíte

Už jsme psali, že mapou můžete řešit nejrůznější problémy. A zákaznické cesty různých skupin lidí se od sebe můžou zásadně lišit. Takže abyste mapovali to, co vám opravdu pomůže, musíte si napřed určit tři věci.

• Cíl mapování. Co chcete z mapy zjistit. Podle něj si nastavíte šířku a hloubku, do které půjdete. Pokud vás například nejvíc zajímá, proč si lidé stěžují na zdlouhavé reklamace, nemusíte mapovat celý rozhodovací proces před nákupem. Stačí se zaměřit právě na reklamace a jejich procesy projít do hloubky. A naopak: když mapujete delší úsek, nemusíte vždycky řešit všechno do posledního detailu. Cíle můžou být například:   
  
  
  • Vytvořit celkový pohled na průchod službou od začátku do konce, abychom zjistili, kde jsou naše slabá a slepá místa.
  • Zlepšit proces reklamace, protože ze zákaznické podpory víme, že je to velký zdroj frustrace zákazníků.
  • Zjistit důvody opuštěného košíku, protože z dat víme, že nám v průběhu nákupního procesu odpadá velké množství lidí a potřebujeme zjistit, na která místa se v rozvoji zaměřit.
• Jakou skupinu zákazníků mapujete. Nemá smysl snažit se najednou podchytit všechny, naopak. Čím přesněji určená cílová skupina, tím snazší práce a lepší výsledky.  
  
  
  • Váš investiční startup vnímají jinak brokeři a jinak lidé, co znají jen vkladní knížku. 
  • Je rozdíl, jestli vaše romány nakupují zákazníci pro sebe, nebo jako dárek pro někoho blízkého.
  • Motivace a obavy při návštěvě kavárny se můžou významně lišit, pokud se tam chce člověk i najíst, pokud tam jde na pracovní schůzku, nebo pokud tam jde třeba se svým dvouletým dítětem.
• Scénář situace, kterou chcete mapovat. Tedy to, co váš zákazník řeší a proč. Díky scénáři máte hned lepší představu, kterou část zákaznické cesty vlastně mapujete a co do mapy budete doplňovat. Může to být třeba: 
  
  
  • Když si u vás zákazník poprvé objedná jídlo a chce objednávku reklamovat, protože mu dovezli špatnou objednávku.
  • Když chce rodič svému tříletému dítěti pořídit první opravdové kolo.
  • Když majitel auta dostane smyk, nabourá do stromu a teď chce hned nahlásit pojistnou událost.

Jakmile máte jasno v tomhle, dáte hlavy a data dohromady. Protože teď začne práce.

• Musíte se rozhodnout, kdo všechno by měl na mapě pracovat.
• Musíte si ujasnit, co už o zákaznících víte. 
• A kdo z vaší společnosti by mohl vědět to, co nevíte vy. 
• Ano, možná si budete muset udělat i výzkum. 
• Nebo sami od sebe nakoupit.
• A pak teprve můžete začít kreslit.

Začíná to být v trochu větším měřítku, než jste čekali? To se u map stává. Proto pro vás máme 2 věci, které vám s mapováním pomůžou.

Začněte hned s naší šablonou, anebo počkejte na videonávod zdarma

Pokud chcete udělat první krok už teď, máme pro vás šablonu zákaznické mapy na platformě Miro. Můžete si ji překopírovat a začít se seznamovat s tím, co vás při vyplňování čeká. Anebo se do něj rovnou pustit, pokud už máte odpracované odpovědi na všechny předchozí otázky. Vyplňovat naslepo doporučujeme jen, pokud si chcete vyzkoušet postup a nečekáte smysluplné výstupy. Ty vám totiž zaručí jen to, když do mapy vyplníte věci, které o zákaznících opravdu víte a máte podložené. Ne jen dojmy a doměnky.

Šablony jsou volně k použití, ale potěší nás, když nám dáte vědět, jestli a jak vám pomohly. 

A pokud se na vyplňování zatím necítíte, chystáme pro vás podrobný videonávod. Krok za krokem vás v něm provedeme vším potřebným.

• Jaká data budete pro tvorbu mapy potřebovat.
• Kde ta data vezmete.
• S kým se do mapování pustit.
• Jak celou mapu vyplnit.
• Co s ní dělat dál.
• A spoustou dalších věcí.

Takže jestli už plánujete a začínáte promýšlet mapovací workshop u vás ve firmě, video vám pomůže se na něj připravit tak, aby výsledek vyšel s co nejmenším zkreslením.