Na konkrétních příkladech si vysvětlíme několik bodů z knihy 100 věcí, které by měl designér vědět o lidech, které vám pomohou provést uživatele webem až k úspěšné konverzi.
1. Lidé neudrží dlouho pozornost
Každý prvek obsahu, který se na vaší stránce objeví, zvyšuje kognitivní zátěž. Mentální možnosti člověka jsou ale omezené, a čím je tato zátěž větší, tím více klesá naše schopnost racionálně uvažovat a dělat správná rozhodnutí.
Podívejte se na následující příklad webových stránek Ministerstva zdravotnictví ČR. Představte si, že se chcete dozvědět více o chystaném zákazu kouření v restauracích. Jak dlouho by vám trvalo, než byste se zorientovali na stránce jako je tato?
Ano, web je přeplněný různými elementy, několika druhy menu, aktualitami, dlaždicemi, fotkami, ikonami, novinkami,… Spoléhá na to, že informace, které na něm uživatel hledá, jsou důležité, a proto mu bude stát za to pořádně zapátrat. I takové weby se ovšem dají udělat kvalitně, jak jsme o tom psali v článku 10x jak designovat služby podle Britů.
2. Lidé jsou líní — dělají jen to, co je nezbytně nutné
Nedoufejte, že si lidé přečtou celý text, který napíšete. Ve skutečnosti čtou jen tolik, aby dosáhli pocitu uspokojení. V praxi to znamená, že přeskakují očima po vizuálně silných prvcích a skutečně čtou až ve chvíli, kdy je obsah skutečně zajímá.
Podívejte se na následující příklad. Všechny texty na stránce jsou jednoduché a krátké, nemusíte pátrat po tom, co je pod nimi ukryto a rozkliknete tak jen ten obsah, pro který jste sem přišli.
3. Lidé nevidí všechno, co na stránce je
Podívejte se na následující video, kde Daniel Simons a Christopher Chabris testovali selektivní pozornost. Sledujte, kolikrát si lidé v bílém oblečení mezi sebou přihrají míč.
Mimochodem, všimli jste si gorily? Tento test ukazuje, že si často nevšimneme ani velmi výrazných prvků a změn v zorném poli. Jde o selektivní pozornost — věnujeme pozornost jen tomu, čemu chceme. Nečekejme tedy, že návštěvník webu uvidí vše, co do stránky umístíme a zaměřme se jen na to, co je opravdu důležité.
4. Nejvíce zaujmou tváře, příběhy, pohyb, jídlo a sex
S tím ale opatrně. Nemá smysl snažit se za každou cenu do webu naroubovat jednu z těchto věcí. Pro potřeby běžných microsites jsou důležité (a v praxi použitelné) především příběhy a tváře.
U tváří je ještě jedno důležité specifikum: díváme se tam, kam se dívá postava na obrázku. Toho lze efektivně využít při návrhu stránky.
5. Weby si lidé prohlíží na základě dosavadních zkušeností
Za více než dvě desetiletí existence internetu jsme se naučili, že rozložení prvků na webu má určité zákonitosti a zvyklosti — logo je vlevo nahoře, navigace vlevo nebo nahoře apod. A tyto naučené principy přenášíme i na jakýkoliv nový web, který navštívíme — očekáváme, že bude „fungovat“ podobně.
Jakob Nielsen (www.nngroup.com) provedl rozsáhlou studii, ve které sledoval, kam se dívají oči návštěvníků webu. Zjistil, že oči kopírují linky písmene F (tzv. F-pattern): prioritně se tedy soustředí doleva nahoru, skenují obsah po řádcích a na konci vždy přeskočí níže. Čím níže ve stránce člověk je, tím méně jej zajímá obsah vpravo. Proto CTA tlačítka rozhodně nepatří do pravého dolního rohu.
6. Lidé si lépe pamatují shluky čísel
Zkuste se podívat na následující telefonní čísla:
- 724459415
- 72445 9415
- 724 459 415
Které z nich se vám nejlépe pamatuje?
Jak pro krátkodobou, tak pro dlouhodobou paměť platí, že čím více věcí si máme pamatovat, tím méně úspěšní jsme. Platí to nejen o číselných řadách, ale i o informacích, které na webu máte. Proto nemá smysl návštěvníka zahrnout tisíci argumenty, proč má udělat to, co chceme, ale je lepší pečlivě vybrat 3–4 úplně nejlepší a těm dát prostor — odvedou lepší práci.
7. Lidé jsou více motivování, pokud jsou blíže cíli
A úplně nejvíce ve chvíli, kdy je cíl na dohled. Ochota klikat výrazně stoupá, máme-li na dosah to, proč tyto věci děláme. A pokud nejsou na dosah, pak je-li alespoň zřejmé, že už jsme dosáhli pokroku, a vidíme, jak se cíl blíží.
Pomozte proto svým uživatelům pomocí “progress bar”, tedy ukazatele kroků, které ho ještě čekají. Pro člověka je mnohem příjemnější vědět, že už zbývá jen pár jednoduchých kroků do cíle.
8. Pokud si lidé nejsou jistí, nechají za sebe rozhodovat ostatní
Máme sklon zjišťovat, co si o našem rozhodnutí myslí ostatní. Na tomto principu jsou postaveny všechny uživatelské recenze, testimonialy (prohlášení spokojených zákazníků) nebo hodnocení — například v e-shopech.
Neméně důležitým aspektem je, že recenze, testimonialy, ocenění a hodnocení výraznou měrou zvyšují důvěryhodnost — a tedy ochotu provést cílovou akci.
9. Lidé potřebují cítit, že si mohou vybrat a že mají věci pod kontrolou
A proto je dobré jim dát na vybranou. Jako v případě Sticky Password. Buď můžete mít free verzi, nebo verzi, se kterou jako hrdina zachraňujete kapustňáky.
10. Lidé dělají chyby
Ale pokud web dobře navrhnete, budou jich dělat méně. Několik tipů, jak k chybám přistupovat:
- počítejte s tím, že se vždy něco pokazí
- srozumitelně sdělte, co se stalo (v místě, kde se to stalo)
- vysvětlete, proč se to stalo
- nabídněte řešení
Prostě je v tom nenechejte. Pokud budou na webu tápat, existuje jen velmi nízká pravděpodobnost, že dokončí konverzní akci, kvůli které na webu jsou.
A to je vše. Jednoduché, že?
Co si z toho odnést? Odstraňte všechny překážky, které vedou ke konverzi a s nimi i vše, co není naprosto nezbytné. Usnadníte tak lidem nejen orientaci, ale také je můžete jemně navigovat směrem, kterým chcete, aby se na webu ubírali.
Článek připravil: Jan Junek
