To nejdůležitější z článku:
- 9 z 12 námi testovaných e-shopů s obratem nad 150 milionů ročně mělo v nákupním procesu problém, kvůli kterému alespoň jeden respondent nedokončil nákup.
- Problém s platbou a pomalý web byly nejčastějšími překážkami, které vedly zákazníky k ukončení nákupu.
- Mnoho zásadních informací přinášejících lepší zákaznickou zkušenost, jako např. adresa nebo otevírací hodiny výdejního místa, e-shopy na svých stránkách mají, ale jsou ukryty tak hluboko, že se k nim zákazník jen stěží dostane.
Jak si udržet zákazníky při tvrdé konkurenci
V době, kdy mají zákazníci na výběr z tisíců e-shopů a e-commerce se neustále rozrůstá, je výborná customer experience (CX) jedním z hlavních faktorů, která je přesvědčí k nákupu právě u vás. Více než dvě třetiny firem si konkurují především na základě zákaznické zkušenosti – v roce 2010 to bylo pouze 36 %. Podceňování CX může mít na váš byznys velký dopad. S customer experience a emocemi vašich zákazníků je potřeba pracovat konzistentně a dlouhodobě. Absence negativní zpětné vazby totiž rozhodně neznamená, že jsou zákazníci spokojeni. Pouze 1 z 26 nespokojených zákazníků se ozve s reklamací. Zbytek odejde a pravděpodobně už se nevrátí.
A co je ještě horší scénář? Podle bývalého ředitele CX Sapu Estebana Kolskyho se 72 % zákazníků podělí o pozitivní zkušenost se 6 a více lidmi. Ovšem pokud je zákazník nespokojený, 13 % z nich o tom řekne v průměru 15 nebo dokonce více lidem. Průzkum společnosti PwC, který zmapoval názory 15 000 zákazníků, zase odhalil, že téměř každý třetí přestane nakupovat u oblíbené značky už po jedné špatné zkušenosti. A co víc, až 92 % by se s danou značkou úplně rozloučilo po 2 nebo 3 negativních zážitcích.
Propast mezi špičkou a průměrem v e-commerce je znát
Podle studií od Baymard Institute nebo Littledata.io nákupním procesem průměrně projde jen 30–45 % zákazníků. E-commerce projekty, na kterých pracujeme, ale v průměru dosahují průchodnosti přes 70 %. Otázka „Proč se to nedaří všem?“ nás tedy přivedla k myšlence zjistit si to pomocí vlastní studie.
Testovali jsme e-shopy napříč různými kategoriemi české e-commerce: Alza, Altisport, Baťa, Baumax, Elnino, Grizly, Jysk, Luxor, Mobil Pohotovost, Siko, Sparkys a Teta. A výsledky?
9 z 12 testovaných e-shopů s obratem nad 150 milionů ročně mělo v nákupním procesu problém, kvůli kterému alespoň jeden respondent nedokončil nákup.
Jaké chyby e-shopů přinutily zákazníky ukončit nákup
Celá studie obsahuje 13 hlavních sekcí a 82 zjištěných problémů. Připravili jsme pro vás detailní popis 4 zásadních problémů, které vám pomohou k vyšším konverzím. Zbývajících 78 problémů můžete prostudovat v kompletním reportu, který vám zdarma pošleme na e-mail.
Informace k výdejnímu místu a cena dopravy
Zákazníci očekávají, že jim celý proces nákupu ulehčíte. To se týká i dopravy nebo výdejních míst. Bohužel, některé e-shopy nalezení těchto míst naopak ztížily.
U jednoho respondenta to vedlo až k ukončení nákupu. Po tom, co si chtěl nechat doručit objednávku do Baumaxu v Brně a zvolil osobní odběr, nedokázal z přehledu prodejen zjistit, kde se brněnská pobočka nachází.
„A nebyla tam ulice, nebylo tam vlastně nic, takže člověk ani neví, kde si to má vyzvednout.“
Další respondent objednávající zboží na e-shopu Mobilní Pohotovosti dokonce musel web opustit a hledat adresy pražských výdejních míst na Googlu. Podobně to bylo i u Jysku, který sice ukazoval adresy prodejen, ale zapomněl uvést otevírací doby.
Zákazníci postrádali základní informace o výdejních místech – nejčastěji jim chyběla přesná adresa, otevírací doba nebo přehledná mapa, která by je k prodejně snadno navedla. A když měl obchod více poboček v jednom městě, zdůrazňovali důležitost jasné identifikace každé z nich, aby nedocházelo k záměně.
Mnoho e-shopů tyto informace na svých stránkách skutečně má, ale jsou ukryty tak hluboko, že se k nim zákazník jen stěží dostane. Spoléhají na to, že si je lidé sami zapamatují nebo dohledají někde jinde. Tento přístup často vede ke zbytečným zmatkům a ztrátě zákaznické důvěry.
Někdy stačí jenom usnadnit uživatelům hledání a může vám to ušetřit statisíce, tak jako našemu klientovi E.ON Distribuce. Lidé opakovaně volali na zákaznickou linku, protože nevěděli, co mají na stránkách udělat, nebo nemohli něco najít. Informace byly na webu špatně popsané, nápovědy a popisy schované pod dalšími dokumenty ke stažení. Přizpůsobili jsme web potřebám uživatelů a výsledek? Snadnější nalezení cílových stránek a o 20 % méně požadavků na call centrum.
Přečtěte si o našem přístupu a výsledcích více v případové studii: Usnadnili jsme nalezení cílových stránek webu o 48 %, a ušetřili tak statisíce na provoz zákaznické linky.
Problémy v nákupním procesu nastávaly i při ceně dopravy. Respondenti nechápali velké rozdíly mezi cenami Zásilkovny a Balíkovny a cenový extrém vlastní dopravy Baumaxu.
Většina zákazníků také očekávala, že vyzvednutí na prodejně bude zdarma. Teta, Alza a Siko si však osobní odběr účtovali – někteří respondenti tak ukončili nákup.
„Nevim, nechápu, pokud si to vyzvednu na prodejně, kde s tím mají nula práce, tak předpokládám, že to bude za nula korun.“
Když lidé vidí, že dopravu zajišťuje přímo obchod, očekávají, že bude levnější nebo dokonce zdarma. Proto jim přijde divné platit za vyzvednutí na prodejně nebo v Alzaboxu, i když je cena stejná jako za Zásilkovnu.
Informace o dostupnosti zboží
Produkty, které nejde objednat, žádná informace o datu naskladnění nebo chybějící informace o počtu kusů skladem – skutečnosti, které zhoršovaly uživatelskou zkušenost a nákupní zážitek až tak, že jeden z respondentů nákup ukončil. Když zákazník dvakrát po sobě nenašel na e-shopu Jysk produkt, který chtěl koupit, ztratil trpělivost a přestal tam nakupovat.
U Luxoru respondentka hledala knihu, která nakonec skladem nebyla. Co už ale nedohledala, byly informace, jestli ji v nejbližší době naskladní nebo kde si může nastavit e-mailové upozornění, až bude kniha zase skladem.
„Čekala bych třeba, jestli je někde na prodejně nebo datum, kdy bude.“
E-shop Baťa dokonce nechal respondenta přidat produkt do košíku, aby jej následně požádal o odstranění, protože není skladem.
Výzkum potvrdil, že zákazníci nevnímali skladovost jako stav „je nebo není“. Očekávali komplexní informace o tom, kdy bude zboží dostupné nebo naskladněné a kolik kusů je k dispozici na e-shopu i na prodejnách.
Problémy se zaplacením
Značný počet zákazníků nákup nedokončil kvůli pomalému webu a problémům s platbou. Byli frustrovaní z chyb při komunikaci mezi platební bránou a e-shopem a z toho, že museli platit jiným způsobem, než si vybrali.
Například respondent nakupující na e-shopu Grizly byl nejprve přesměrován k potvrzení platby v bankovnictví, kde ale žádnou výzvu nenašel. Zkusil jiný způsob platby, ale systém hlásil chybu a vyzval ho, aby kontaktoval banku. Když chtěl vyzkoušet jinou kartu a vrátil se do košíku, byl prázdný. A tak od nákupu upustil.
„Já prostě nevím, jak zaplatit.“
A jak to bylo u Tety? Zákazník místo potvrzení, že platba proběhla, skončil znova na produktové stránce. Když zkontroloval košík, zjistil, že je prázdný. Chtěl se ujistit alespoň v e-mailu, ale ani tam nenašel žádné potvrzení objednávky nebo platby.
Přesné příčiny chyb při platbě nelze z testů jednoznačně určit, ale fakt, že respondenti uspěli na jednom webu a na druhém se stejnými platebními údaji nikoli, ukazuje, že problém nebyl na jejich straně. Obchody často zobrazovaly nejasné chybové hlášky nebo dokonce přerušily nákup a smazaly košík, aniž by nabídly řešení.
Vyvarujte se stejných chyb, odměnou vám budou vyšší konverze i retence zákazníků
Pokud chcete, aby váš e-shop dlouhodobě vydělával, v e-commerce se bez skvělé zákaznické zkušenosti neobejdete. Potvrzuje to například nejen naše dlouhodobá spolupráce a úspěch e-shopu Top-obaly, ale i výsledky samotné studie.
Pokud ale nevíte, co vaše zákazníky nadchne a co je naopak odradí od nákupu, pomozte si zmapováním zákaznické cesty nebo sekundárním výzkumem vaší cílové skupiny. Obě témata jsme popsali v dalších článcích na našem blogu:
Kompletní CX studii české e-commerce vám zdarma pošleme na e-mail
Najdete v ní dalších 78 do detailu popsaných problémů. Podíváte se na screenshoty chyb přímo na mobilech respondentů a dozvíte se pravděpodobné příčiny jednotlivých problémů.
Ve studii se nezaměřujeme na konkrétní řešení jednotlivých problémů. Studie vám poslouží jako cenná inspirace. Díky popsaným problémům můžete vyřešit chyby na svém e-shopu a zvýšit konverze a spokojenost vašich zákazníků.
